南方复刻表(南宁复刻表店)

最近，佛山也开始搞“国潮”了。

在刚刚过去的民族卫浴峰会中，佛山卫浴行业提出“国货新拐点”的概念，意图打造“国潮”家居和卫浴空间。联系到去年8月佛山首提“新国潮”，佛山当“网红”的决心似乎更铁了。

说到“国潮”和“新国货”（这两个概念经常被通用），人们很容易想到长沙、成都和西安这些网红城市。

长沙捧出的“国潮”品牌，有如文和友、茶颜悦色和绝味此类早已红遍江湖的老牌选手，也有墨茉点心局、虎头局渣打饼行如此声名鹊起的新秀。消费者用脚投票，慕名前往长沙打卡，多少城市歆羨不已。

佛山有黄飞鸿，有叶问，还有闻名世界的李小龙。当然，作为美食之都，佛山老字号比比皆是，多少游客千里迢迢只为寻味顺德。同时，“有家必有佛山造”，美的、联邦家私、小熊电器等诸多品牌更是在为“佛山制造”这一名片做注脚。

佛山创新型制造业（新华社/图）

如此看，佛山想要问鼎国潮，已经万事俱备，只欠一场东风。

然而为何在当下，同为制造业城市的佛山，没法像长沙一样，成为年轻人乐于称道的“网红”？作为国潮“后进生”的佛山，该如何走出一条国货新路？

长沙的“国潮始祖”宝典

在中国的城市版图中，佛山和长沙是特别像的城市：浓郁的区域文化，兴旺的消费街区，令人印象深刻的小吃和庞大的制造业集群。

相较把年轻化和网红感玩得轻车熟路的“国潮始祖”长沙，佛山的历史文化资源像陈列在博物馆里的展品，离年轻人的日常生活还很远。

整装待发的佛山，有没有必要、能不能够复刻出长沙的网红大道？

对比两座城市近三个月的舆情词云数据，我们发现，佛山的五大关键词是“卫浴、品牌、国货、企业、民族”，词频为一千到四千不等；而长沙与之相关的关键词有“排队、网红、国潮、茶颜悦色、文和友”等，词频是佛山的十倍之多。

这种声量气势，佛山目前还难以望其项背。

长沙的财富密码其实并不复杂。放在一起看，便是天时地利人和，时势造就。

最基础的因素是长沙的宜居特性。较低负担的房价和商业租金，留住了许多年轻人，也吸引众多商铺。年轻人是消费主力，二者的碰撞，还唤醒了不眠之城的基因，让“大长沙”得以生生不息。

长沙还有作为八大菜系的湘菜在默默输血，且看这些网红品牌多为餐饮类便可知一二。市井气息十足的美食基因，经过长年累月的匠心沉淀，烹饪出不可或缺的品质保障，造就了文和友和墨茉点心局等品牌的成功。

在内容创意的发力，则赋予餐饮美食超越食品的象征意义。

文和友的相关负责人认为，长红的秘诀在于对内容的创造和更新。

2018年，超级文和友在长沙海信广场店亮相，再现了上世纪八十年代的老长沙社区。一条“永远街”，由乔伯凉面、毛姨鹅爪、正哥牛肉串等多家老字号组成，还原了地道老长沙。一杯画着《千里江山图》、写着俏皮长沙方言的茶颜悦色，吸引年轻人拍照分享朋友圈。

长沙茶颜悦色门店（ICPhoto/图）

这种围绕国风和本土市井风打造出的独特风格，也成为一种“社交货币”，是吸引消费者自发传播的元素，无形中满足人们的自我表达欲求。

文化消费空间的精心打造，将国风元素融合在地文化，则让消费者体验更鲜活的生活场景。

例如，品牌定位为国风特色新中式点心的墨茉，便与隆咖啡、贰伍捌禄豆糕联合打造“AFTER弄”，融合三家的糕点与饮品，塑造一个风格独特的下午茶休闲场所。门店的设计讲究，融入朋克和金属风，中西混搭的美学空间象征长沙的包罗万象。

顾客在消费的同时，也生产了对应的文化意象。

这些品牌很擅长抓住短视频和社交媒体的平台红利，借助抖音和小红书种草，如滚雪球效应，不断提高声量。这种深入骨髓的营销基因也得益于长沙苦心经营的庞大娱乐工业，让这座城市总能率先握住流量的风向标。

文和友、茶颜悦色、墨茉、炊烟小炒黄牛肉等网红品牌的集聚效应，共同造就国潮长沙。人潮涌动的五一广场，便是长沙国潮盛况的缩影。

如此比较，佛山还是新媒体营销的“后生仔”。可以取长补短，但没必要也没有办法完全复刻长沙模式。适宜改良长沙经验，探出一条新路。

到这里，我们已经可以初探佛山可能的方向：

佛山产品的两大特色，一为老字号美食。

顺德菜是粤菜中的门面，有机会模仿甚至超越长沙餐饮的路线。佛山需要有年轻人喜欢的轻量级消费场景。佛山品牌应当在突出传统精髓的同时，结合新零售的模式，推出更吸引年轻人的新鲜样式。

比如，融合武术文化，推出小零食和周边。一碗朴素美味、价格亲民的黑芝麻杏仁糊，一勺口感醇厚的双皮奶，也蕴藏着不为人知的功夫哲学。

二为家电卫浴行业。比起日常容易触及的餐饮，家电卫浴成为“网红”的难度极大。

我们不禁要问，借助领跑行业的技术优势和口碑，佛山企业有没有可能打造具备岭南风韵的家居场景？

是戏仿还是内外兼修？

“我们创造了一种戏仿(pastiche)，不同文化与时代的旧货零碎。”文化地理学者MikeCrang曾如此感慨全球消费文化对时尚和传统的“挪用”。

这里涉及关键问题：“国潮”或者说“新国货”，是风格的藻饰戏仿，还是融入产品风骨的神思？

有机构为“新国货”下定义：新国货是指中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产实体消费品。这样强调创意和营销的理解，倒是为“新国货”留出足够宽容的空间。

但也有专家认为，国货品牌的“硬实力”和国潮文化的“软价值”，将是“新国货”崛起的内外逻辑。

“新国货”最终得以定调：本土产品与文化是一体两面，处于不断创新造血的过程。而在品牌管理、商业模式和营销手段上，也有更成熟的运作方式。

“新国货”需要多年沉淀、经受时间考验的地方特色品牌，要品质为上，做好口碑；也要历久弥新，结合在地文化，洞察日常生活，玩出新意。

佛山意欲造“新国货”，老字号想“返老还童”，首先需要找到本土文化的核心生命力，创造一条适宜本土调性的新型文化消费之路。

佛山岭南天地 （新华社/图）

这条路，不妨如此探入：

第一步是产品的差异化，洞察日常生活的未被看见的可能性，进行细节的创新。

正如财经作家吴晓波所言，“百年来，在与世界的交融碰撞中，一代人终于找到了中国制造的时代密码：还原，就是创造。他们意识到，生活本身就是创造的来源。”

第二步是品牌IP化，为的是提高辨识度，让老字号推陈出新。

第三步，赋予品牌价值和使命，将地方经验和场所精神注入产品的风骨中，构建本土身份的新表达。

“新国货”的内核，正是城市精神与本土身份认同。

我们通过货品来塑造自我意象。

在歌曲中书写草根群体、表达沿海小镇青年生活状态和精神底色的乐队五条人，便是在一个潮湿的夏天火遍江湖。

佛山可以选择重塑李小龙“如水”精神（他强调功夫如水一般地适应，以简单、直接为依归，注重实用、高效），或利用“咏春拳”独有的女性气质，表达开放、平等、包容的品牌气质和城市身份。这也与新生代推崇的观念不谋而合。

而富有市井气质的岭南文化，更是用之不竭的文化珍馐。

只是有一点需留意，要审慎使用地方风俗文化。茶颜悦色产品包装曾经呈现的“捡篓子”“官人我要”等广告文案便涉嫌侮辱女性，被舆论痛批。功夫文化的借鉴，则要避免传统霸凌式男性气质的“喧宾夺主”。这是传统文化的糟粕。

第四步，进行精细化运营。内容营销、社交种草、跨界合作和场景塑造是四大典型玩法。

佛山并不缺特色商业街，但入驻的老字号往往以平平无奇的装潢和销售方式出现，难以同多数旅游城市的特产店区分开来，对于年轻人而言有些守旧“过时”，缺乏共情和记忆点，也让消费者难有社交传播的动机。

卫浴行业的恒洁也曾突破桎梏，其一款智能坐便器亮相三里屯的“有间国潮馆”，在外观上融入了云、鹤、水等中国传统元素，称为“当潮一品”卫浴空间。这是一种值得尝试的创新概念，但缺乏运营的慢工细活，因而声势不足。

运营的门道，可以回到对“新国货”消费心理的探讨。

先不论已经被屡次剖析的民族情感、年轻消费者身份与态度的标榜，以及商品性价比，“新国货”追求的也是一种生活的确证感和时空的绵延感受。

这何以见得？

快速的生活节奏，往往让人们失了几分“在地”和踏实感。

国潮和新国货，则将这种情绪流冷萃成商品，通过怀旧复古与时代名品，尝试寻找能够跨越时空、永恒长续的物事，从而修补断裂的时间体验。

这是一种脱胎换骨的“商品拜物教”。

为什么墨茉点心局打算联动二十四节气和皮影戏，为什么茶颜悦色热衷崔莺莺和《千里江山图》，而超级文和友极力重现各地怀旧街景？

在寒露时买一盒被赋予意义的墨茉麻薯，便创造了一种共时性：我们同时体验着过去、现在和未来。

来自佛山的一款智能坐便器，如何让消费者获得这种共时体验？

浪漫主义诗人华兹华斯，曾经如此描绘超越平凡的地方经验：

这是感受的时刻。

一瞬间给我们的收获，

胜过好几年的殚思竭虑。

在“新国货”的内容营销和场景塑造中，适宜生产一种对话地域和时空的“寻根”话语。随着世界显得日益碎片化，传统将获得最高的评价。

参考资料：

1、捧出茶颜悦色、墨茉的长沙，究竟掌握了什么财富密码？

https://www。cbndata。com/information/193007

2、有潮有样新国潮澎湃星城网红长沙凭什么？

https://hunan。ifeng。com/c/8AFQG4OL4Bj

3、Crang，Mike。文化地理学。初版ed。，巨流图书有限公司，2004。

4、罗克研。新国货的“复兴时代”——国人期待的国货产品究竟是什么样子。中国质量万里行。07(2021):56-58。doi:CNKI:SUN:ZLWL。0。2021-07-030。

5、市场劲吹“国潮风”——老字号焕新新品牌崛起

https://news。southcn。com/node_179d29f1ce/f6915dd5ac。shtml

可视化｜白桦

特约撰稿｜陈晓楠