“国民种草机”小红书的挑战

社区产品,大多有直接的竞争对手,比如快手的大敌是抖音,西瓜视频对B站虎视眈眈,等等。但小红书是个例外,放眼望去,朋友居多。一方面是小红书背后的投资机构众多,另一方面是小红书比较开放,跟各个平台都有合作。

小红书

但各大平台都觊觎小红书的种草能力,并不断尝试学习或复制。比如,2016年,网易推出了以“发现适合你的美”为Slogan、专注于发现和分享的护肤美妆社区APP“网易美学”;2018年前后,字节跳动先后孵化了“泡芙社区”、“值点”和“新草”等社区应用;同样在2018年,快手也试水了一个与小红书极其相似的“豆田社区”;2019年2月,知乎上线了一款主攻男性用户群体的好物推荐产品“CHAO”。2019年9月,微博出品了一款生活时尚社交产品“绿洲”,但上线便被网友质疑绿洲就是山寨版的“ins+小红书”;同月,微信正是开放注册“好物圈”,并于同年12月更名为“微信圈子”,还将入口提升到了搜一搜功能的主界面。

各大平台纷纷发力种草最重要的目的并不是卖货,而是为了增加用户粘性。内容实际上可以让用户的浏览时间变得更长。进入移动互联网时代开始,大家都在抢时间,包括微信做的公众号和视频号,本质也是内容。从内容维度去看,种草内容和电商之间的转化是很直接的,其次才是短视频带货衍生出来的直播带货。

不过,小红书并不好学,上述类“小红书”产品,现在基本处于哑火状态,其中绿洲的处境还算好的,虽然活跃用户数与小红书相去甚远,但相比其他不是被放弃就是被停运的产品,好歹还维持着正常运营。

今年双11,淘宝和京东都上线了自己的种草平台,淘宝借助去年11月份推出的“逛逛”打造了“双11种草机”;京东则把原“发现”频道改为了“逛”,且放在了APP底部栏目正中央。

另外,在双11开始前夕,抖音也被曝正在内测“类小红书”的种草产品。而快手则在今年1月就发布了一个#好物快种草#的新话题活动,就连知乎也插一脚,上线了“好物推荐”功能……不过,这些都不足以撼动小红书在种草上的领先地位。

在业内看来,小红书最大的挑战,还是来自破圈过程中的舆论风暴。毕竟欲戴王冠必承其重,“国民种草机”这一称谓,为小红书带来丰沛流量的同时,也让其“备受争议”。

作为一个社区,一旦内容出现问题,第一个被推上风口浪尖的肯定是平台。如近日上热搜的网红景点一事,小红书就网友经历发表了致歉声明,并表示将尝试推出更多元化内容。此外,2019年遭受过严厉抨击的“小红书种草笔记代写代发”,于近日再次被媒体报道。

随着小红书的估值越来越高,来自市场的压力也会越来越大。小红书能否妥善的解决这些问题,将直接决定着小红书的未来发展能有多大。

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