平台互联互通,阿里比腾讯更积极

平台互联互通已经推进了一段时间,现在的局面是:阿里巴巴、字节跳动很积极,腾讯很不积极,京东、拼多多保持沉默。原因很简单,所谓“互联互通”其实就是腾讯旗下的微信单方面向竞争对手开放,而这些竞争对手无法拿出任何令腾讯满意的对价。

具体来说,如果微信全面对淘宝、抖音链接开放,不但会养肥这两个竞争对手,还会对自家的小程序电商、微信视频号,以及腾讯战略投资的京东、拼多多构成不良影响。

而竞争对手又能开出什么样的合作条件呢?阿里还可以提出让旗下APP全面接入微信支付,虽然这个条件不太有诱惑力;字节跳动则缺乏能与腾讯平等交换的资源,所以拿不出什么条件。

2021年双十一前夕,有传闻称“淘宝购物车链接将能转发到微信朋友圈”——这显然是胡说八道。

朋友圈一直是微信极端重视的场景,就连京东、拼多多、美团的链接都不能无缝转发。腾讯显然也不会允许淘宝购物车链接被直接转发到微信群;它所能做出的最大让步,就是允许淘宝链接跳转,而且只能跳转到浏览器(无法直接拉起APP),而且在跳转时会受到“该链接可能不安全”的提示。

阿里当然也知道,平台互联互通不可能在短期内取得太大的进展。直至今日,淘宝APP内部的商品分享到微信,仍然会默认生成淘口令;复制链接时,也会默认复制一段带链接的淘口令。

哪怕腾讯继续做出让步,恐怕最多也只会允许淘宝商品以H5页面显示,不可能像对京东、拼多多那样全面开放API和小程序。在可见的未来,阿里想在微信生态享受流量红利的难度很大。

还是让我们思考两个更现实的问题吧:首先,2013年微信与淘宝的互相封锁,是淘宝先下手的,那么当时淘宝为何要主动限制来自微信的流量?其次,在互联互通的过程中,除了淘宝,阿里旗下的那些业务会受益最大?

第一个问题涉及到淘宝多年以来的根本原则,即“流量草原战略”。作为电商平台,淘宝随时处于流量饥渴状态,需要从外界输入流量,但又不希望受制于外界。因此,它只允许从许多个毛细血管(草原)输入流量,而不允许其中任何一个成长为主动脉(森林)。淘宝主动屏蔽百度搜索爬虫是这个原因,限制来自蘑菇街、美丽说的导流是这个原因,限制将淘宝链接转发到微信也是这个原因。

在各种外部流量来源当中,微信最危险,因为它的用户黏性最高、私域性最强,最有可能把淘系电商架空。

阿里最大的噩梦,大概就是用户的一切浏览行为均发生在微信,而淘宝APP变成一个纯粹的“收银台”(现在阿里对抖音也有类似的提防)。

如果微信真的批准了淘宝小程序,全部取消对淘宝链接的限制,那么淘系商家的很大一部分广告预算将不可避免地迁移到微信。不要忘记,从2021年5月开始,微信已经取消了小程序唤起APP的功能(仅有少数场景例外),那么通过淘宝或淘特小程序为APP拉新也变得很困难了!

阿里当然清楚微信的危险性,但是两害相权取其轻——在电商大盘增长见顶的情况下,与其担心微信架空淘系电商,还不如先拿到立竿见影的流量,然后从长计议,这就是为何淘宝急于在双十一前夕推动互联互通的原因。

对此,腾讯也心知肚明,所以一定要至少拖过这个双十一再说。

再看第二个问题。如果阿里能够自由使用微信的流量,除了淘系电商之外,受益最大的无疑将是它的社区团购业务(原名“盒马集市”“淘宝买菜”,2021年9月统一为“淘菜菜”)。

淘菜菜

社区团购这门生意不但重运营、重供应链,而且重社交。至少在现阶段,以“团长”为组织者、以微信群为主要沟通场景,仍然是一种较有效的社区团购模式。在社区团购的主要玩家中,阿里是唯一一个无法打入微信生态的,这导致了它的发展速度慢于预期。

我们还可以进一步说:在广阔的下沉市场(低线城市、乡镇、农村),不仅是社区团购,做任何形式的电商都很难离开微信。对一二线城市用户而言,微信只是一种日常通信工具;对下沉市场用户而言,微信几乎是社交生活的全部。

如果你曾为自己的长辈们在微信群里抢红包、砍一刀、转发各种真假难辨的段子而感到惊诧,那么请记住:与其说这是长辈们的常态,不如说是下沉市场的常态。

事实上,在阿里的各项电商业务中,淘系电商在下沉市场的表现已经算不错了,因为它还有淘口令这种虽然低效、但还算能用的工具(背后依托着数以百万计的淘宝客群体);它的外卖、到店、生鲜电商、社区团购等近场电商业务,在下沉市场往往面临着更不利的局面,只有看着美团和拼多多高歌猛进。

然而,近场电商是一场阿里不能输掉的战役,也是阿里现任董事长逍遥子(张勇)早已明确的战略重心。所以,通过互联互通为天猫超市、淘菜菜、饿了么等近场电商业务争取资源是非常重要的。

对于近场电商的重要性问题,互联网巨头是一致认可的,区别只在于究竟应该怎么做、投入多少资源去做。

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