中国电影业急需新观众

去年的口碑电影《扬名立万》在除夕登陆B站后，目前已经获得了超过3400万的播放量。

经典美剧《老友记》也将于2月11日在B站上线，先导片一打开就是满屏幕的“爷青回”。这一波内容上线，引发了外界对B站影视内容的关注，但其实早在这之前，B站就已经建立起了立体化的影视生态。

打开B站首页的“影视”板块，可以看到长长的影视内容片单，涵盖电影、电视剧、综艺、纪录片等各个领域。影视二创内容则是B站的“看家本领”，既有头部UP主制作的影视杂谈类内容，安利或吐槽近期热门影视作品，也有新人UP主靠奇特的剪辑思路，重构热门作品的人物关系或剧情走向。

以庞大的内容生态为基础，B站也正在电影营销环节，和行业加强链接。在刚刚过去的春节档里，8部影片有7部在B站进行了合作宣发。

在今年春节档观影人次相较于去年下滑了30%的背景下，对于电影行业来说，B站的年轻用户是需要重点争取的增量人群，也代表着票房增长的新可能。2022年了，在电影营销平台经历迭代但又进入新饱和期的大环境下，电影去哪里寻找新用户？B站或许提供了一个新选项。

B站怎么做的

早在这次春节档之前，B站已经在电影宣发领域配备了不少基础要素。

首先是官方渠道，这也是一般平台给到的最直接的宣发帮助。B站开设了“哔斯卡金像奖”“哔哩哔哩影视娱”等官方账号，一方面给参与营销的片方提供了发布物料的统一出口，另一方面也打造了如《bilibili 星访问》《UP!哔聊电影室》等特色自制栏目。

此前《我和我的祖国》《我和我的家乡》等影片的官方物料，均在官方账号上发布，并取得了近百万的播放量。在自制节目中，B站则会邀请到符合影片气质的各分区头部UP主，与影片导演或主演进行对谈，合理嫁接UP主的粉丝影响力，在“打破次元壁”的冲击下使得影片更加出圈。

同时，官方也会组织策划一些定制内容，在B站独家呈现。比如影片《盛夏未来》发起的“盛夏勇敢大作战”，将影片的独家Vlog物料在B站发布。电影《温暖的抱抱》更是组织了五名头部UP主联合演唱电影宣传曲，获得了600万播放量，最高时全站排行第一。

除了物料直接的发布，更深度的营销逻辑，则是将影片的宣传和平台调性深度结合。调动UP主二创的活力和积极性，也成为了B站电影营销的重要武器。B站往往会为热映影片发布征稿计划，由片方授权相关素材，对优质二创作品进行奖励。每逢重大档期，官方还会推出符合节庆氛围的主题宣传页，将档期内的重要宣发资源整合输出。

今年春节档中，还有不少新鲜尝试。比如B站官方与影片《四海》在映前举办的“四海歌会”，相比于传统的线上路演形式，用音乐内容替代了刻板宣讲。“歌会”的形式一直都是B站的传统艺能，每年的“夏日毕业歌会”是B站除跨年晚会之外第二大的年度盛会，说明B站是具备相应的自制节目能力的。

据官方数据显示，“四海歌会”直播观看人气值超120万。“刘昊然唱歌”作为一个出圈点，也将热度从站内延伸到了站外，当晚#刘昊然是不是偷偷报了声乐班#成功登上了微博热搜。B站官方视频号发布歌会相关视频《刘昊然偷偷学唱歌了吗》，点赞迅速达到10万 。

在二创方面，影片《奇迹·笨小孩》推出了“奇迹小队召集令”特别征稿活动，吸引了不少自来水用户踊跃参与。影视区UP主们到了春节档也仿佛团建一般，出产了“春节档观影指南”“春节档最被低估的影片”等选题。

例如UP主“三代鹿人”发布的安利影片《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》（以下简称《筐出未来》）的视频，收获了超300万播放量，一度排名全站热门第二。值得注意的是，其视频发布时间为2月5日晚，而《筐出未来》单日票房逆袭的时间节点恰巧从2月6日开始，某种程度上与大众观影情绪转折点相暗合。

今年B站还推出了“春节影视好看指南”“影评大赛”等特殊档期定制活动。在“春节影视好看指南”界面中，不仅能一次性看到众多UP主的春节档分析，也能自主投稿瓜分30万元奖金，甚至还能直接跳转到电影购票场景，实现从观影动机到转化达成的全链路营销。在“影评大赛”界面中，则更注重视频之外的内容传播，用户不仅可以通过发布长文的方式撰写影评，还能给电影进行评分，形成属于B站用户的口碑体系。

从这些案例当中可以看出，B站在电影营销方面有多种工具，从视频到文字，从安利到购票，覆盖了营销的各个维度，可以互为补充。最为重要的是，不论是官方曝光还是二创合作，B站的营销方式注重贴合原生内容，尽量将影片相关信息与B站用户最常接触的内容结合起来，从而保证用户的接受度，更好地发挥营销作用。

电影需要B站

春节档影片在B站的发酵，除了B站自身做好了准备之外，也是一场双向奔赴。对于中国电影产业来说，B站的用户，是行业需要努力争取的受众。

电影永远需要争取年轻人，培养年轻人的消费习惯和消费理念，对于中国电影产业的现在和未来都很重要。当下Z世代和00后们的社交娱乐方式在变得更加多样，剧本杀、密室逃脱、线上观影……他们不再是不得不选择电影院的一代。据猫眼研究院《2022春节档数据洞察》统计的近五年春节档购票年龄画像显示，近几年来春节档35岁以上人群占比提升，而30岁以下人群占比逐渐减少。

而B站的用户正好是这样的一群年轻人。据B站官方数据显示，其35岁以下用户占比为86%，更是一度喊出了“在中国，每2位年轻人就有1位在B站”的口号。并且，这部分年轻人对B站文化有着高度认同感，月活跃用户超过了1。97亿，用户日均使用时长长达75分钟。以B站为桥梁，电影这门诞生于上个世纪的艺术，如今能更好地与年轻人沟通。

而中国电影观众高学历群体居多，这也与B站的用户画像一定程度上吻合。据新传智库进行的一项针对16000名电影观众的调研显示，大专及以上学历的观众占比达到了86。4%。而据B站的官方数据显示，B站在985/211高校的渗透率达到了82%。

在电影票逐年涨价的大背景下，电影需要有更高消费力的群体支撑。B站用户的线上消费意愿也高于全网均值，是一群有高消费能力且具备娱乐性消费意愿的群体。

最后，相对于目前占据电影营销主流的短视频平台而言，B站的观看逻辑和电影更为贴近。短视频平台的优势在于其流量池巨大，但刷短视频与看电影的逻辑有一定的相悖，流量的精准度有待考究。电影需要长时间集中注意力，具有仪式感且先购票再体验，而短视频则完全相反，具有碎片化、便捷化、先观看再付费的特征。

而在B站，视频类型更加多样化，相当一部分用户能沉下心来看长视频。比如去年在B站爆火的导演小策，通过短片的形式积累了不少关注者。他的视频相较于一般的短视频而言，镜头语言更丰富、叙事更完整，除了时长不如一部电影之外，基本具备了电影所应有的质感。在他与导演贾樟柯的一场对谈当中，贾樟柯也提及了电影无法被短视频等新技术替代的原因，在弹幕和评论中不乏对此观点支持的声音。

谁适合B站

鲜明的用户属性与平台特征，造就了B站在电影营销上的优势，但也势必会对某些类型的影片形成额外的加成。摆在电影行业面前的实操性问题在于，什么样的电影更适合在B站做营销呢？

由于B站用户高学历的特征，且对社区文化有着极高的认同度，更容易吃下有口皆碑的作品的安利，因此主打高口碑的影片更适合在B站进行宣发。

比如春节档口碑最高的影片《狙击手》，其演员曹操本身就是B站的一位UP主。其发布的与《狙击手》有关的视频获得了280多万的播放量，而在此之前，他日常更新的视频大多只有10万播放量左右。弹幕和评论中不乏因为曹操而萌生去影院观影想法的用户。

再如今年春节档从上映前普遍不看好，到上映后靠口碑强势逆袭至票房亚军的《这个杀手不太冷静》，在B站同样好评连连。影视区UP主“刘老师说电影”制作的影片安利视频，累计收获了超百万的播放量，在弹幕和评论中也几乎一致好评，可见B站用户对口碑佳作的喜爱程度和热切程度。

近几年，短视频平台逐渐成为了电影片方宣发的标配，即便遇到了营销打法同质化，投入产出比不明晰等问题，但仍被视作“兵家必争之地”，所花费的宣发费用也是水涨船高。而作为互联网平台，B站已经耳熟能详了，但在电影营销领域，它还属于新生力量，这对于影片片方来说恰恰是发展的红利期。

在流量越来越“贵”，电影宣发资金吃紧的情况下，新入局者的出现，对于整个电影宣发行业来说都是好事。找准自身的影片定位和目标受众，选择合适的营销平台，避免盲目竞争，才是宣发行业向下一个阶段进化的方向。

文 | 刘南豆

编辑 | 张友发