2021双11晚8点开启,但愿不是电商内卷

念念不忘,必有回响。呼唤了一年又一年,终于,今年的双十一不用再定好闹钟、半夜爬起、强忍困意提交订单。

10月20日晚8点,预售正式开始;10月31日晚8点,尾款通道开启;11月10日晚8点开启高潮。今年双十一,京东在业内第一个改变往常零点迎客的“老规矩”,用3个“晚8点”,把双十一的时钟拨早了4个小时。

放眼20多天活动周期,多出来4个小时看起来短暂又乱整,但万万不能因此而小看了这4个小时。往小了说,拯救的是打工人一天的精神状态;往大了说,保住了广大青少年的茂密秀发。

毕竟熬夜最大的后遗症就是,容易头冷。

总之,双十一久违的快感,似乎随着这样一个打破常规的小小操作又回来了。而向后深究就会发现,在晚8点的背后,其实是一股更为原始的力量在牵扯。

晚8点,有多爽?

点开微博上#原来双十一还可以不熬夜#这个阅读量破亿的话题,大家对晚8点开抢的亢奋情绪从屏幕溢了出来。

“我只能说,正道的光,照在了大地上!”

根据神经学研究,商品价格和大脑内的多巴胺浓度存在逆相关关系。简而言之,越优惠就越快乐,双十一买买买的快感是存在科学依据的。然而,大家对熬夜的抵触也在与日俱增。双十一前夕的微博热搜榜单,几乎每天都有劝退熬夜的热点事件出现。

两种鲜明的情绪撞在一起,必然让人又爱又恨。已经为双十一熬了十多年的夜,还有改变的可能吗?

“这个真的可以有”,网友的讨论已经给出了答案,并用实际行动对其正确性进行了验证。

一位接近京东内部的人士向熊出墨透露,“从成交订单来看,晚8点开启后,销量大幅增长,比以往要高得多。到了零点,流量开始出现回落,这也说明大家认可了提前下单,没必要再熬夜。”

京东官方披露的数据显示,不熬夜的双十一着实调动起了大家的消费热情。

双11晚8点开启

提前开启的4个小时里,累计售出商品超过1.9亿件。并且是全线飘红:开场仅20分钟,京东直播带货即超过去年11月1日全天;京东家电整体1小时成交额超去年全天;京东超市母婴品类预售成交额超去年全天2倍;京东美妆成交额超过去年全天;京东自有品牌总成交额同比增长266%;海外消费者在京东全球售下单金额同比增长198%。

线下也是一样热闹,京东电器超级体验店重庆店、合肥店、西安京东MALL开售10分钟成交额破1000万。其中,重庆店成交额同比增长710%。

消费者有了提前释放的窗口,对于商家来说,晚8点则是他们参与双十一的减压阀。

提前4个小时的秘密

实话实说,把开抢时间提前到晚8点,京东官方一开始也未必有底,这番打破常规,更像是放手一搏,其最大的动力和筹码,是尊重消费者的用户思维。

这就意味着,提前4个小时并非一个为商业目的而下定的决策。

而且,客观而言,行业整体预售周期已经向前延伸到了10月20日,再提前4个小时无法给GMV带来实质性的增长,其更多是出于对用户交易体验的把握。

交易体验,包括消费者、商家双方。细致展开就会发现,京东作为平台方,对今年双十一交易体验的优化,远不止提前4个小时那么简单。

站在消费者视角,体验到的是全程无负担、一气呵成的快感。

如果按照往常零点开始抢购、零点过半打开尾款支付通道,再加上杂七杂八的凑单,保守估计消费者要到一点才能买完东西,放下手机。而今年11月1恰逢周日,睡眠不足还要面对沉重的周一,无形中心理负担扑面而来。

提前4个小时的变动直接从根源上解决问题,且后续的环节的体验保持着这种一致性的畅快。收到用户下单之后,全国建有超1200个仓库的京东物流全力迎战双十一,截至10月30日晚10点,也就是双十一的前两个小时,就有百万消费者收到包裹。

还没开始熬夜,快递就已经送到家门,平台把消费者难捱的等待时间压缩到了最短。

然后是东西到手,如果出现售后需求,京东也对相关规则进行了针对性的优化。比如突然有张券忘了用,重下订单可能更便宜,这时候消费者无须取消、退货、重拍等复杂操作,只要申请价保即可,一键即可返回差价。电脑数码、家居家电、日用百货等等诸多品类自营商品,都能享受到30天价保的售后服务。

基于以上售前售中售后全流程的体验优化,消费者在这个双十一不必再瞻前顾后,买买买的快感直线拉高。

交易的另一端,品牌、商家的痛点同样得到了重视,进而让他们更加从容地把生意给做了,且取得了超出预期的增长。

前文提到的保健品店铺老板告诉熊出墨:“熬夜接待、直播、打单、打包,每年双十一的工作量都几何级的增长,今年工厂又受到限电的影响,大促之前就已经黑白颠倒加班加点地备了很久货。提前到晚8点,把订单高峰往前推,零点以后轻松了许多,可以说是解救了。”

与此同时,平台从流量、技术、服务等方面给予的支持,“大家看到增长希望,双十一的干劲更足了。”

所以,今年京东双十一期间,消费者在畅快买买买的同时,对应的商家则收获了一次难得的成长机会。

数据显示,参与京东双十一的各行各业的品牌、商家再创佳绩。例如农产品的热销,京东联动全国70座城市、5000家京东数字经济产业园入园企业,通过“供应链+销售全渠道运营+电商直播”等数智服务实践消费助农,京东生鲜在双十一开场10分钟的成交额同比去年增长145%。

提前4个小时的秘密,正是上述一笔笔订单之中。而通过对交易体验的拆解,我们也就理解了:京东打破常规,实质上是双十一进化、行业向前发展的必然。

双十一的新标配

双十一的初心还在吗?

这个略显俗套的问题,答案本应非常清晰明了。而愈发内卷之下的双十一,其实际表现却正在让答案逐渐模糊。

调整势在必行。

抛开因循守旧的观念,真正回归到消费者、商家的立场,才是双11与大家见面的最好方式。

我们也能看到,包括京东在内,行业在有意地对双十一进行改造。例如对双十一价值认知的转变,直接表现是对销售数据的弱化,过往双十一,各家平台必定要围绕战报暗暗较劲,追求数据上的领先,双十一似乎成了一个秀场。

反观这两年业界在“汇报工作”时,各平台不约而同地调转船头、脱虚入实,弱化数据层面的内卷,强调双十一对于产业的赋能。

前面提到的消费助农,就是典型的例子。除此之外,战报中还能找到很多京东与产业端同频共振的证据。

数据显示,双十一开门红前80分钟,京东售出的羽毛球就已超去年全天,其中超过40%的羽毛球来自亚狮龙品牌在贵州黔东南锦屏县的产业基地。羽毛球的热销也带动了当地农村鹅养殖产业发展,目前,锦屏县已是全国最大的羽毛球产业带。

同时,京东还突出了双十一对“双循环”发展格局的助力。于内,双十一掀起了国民消费热潮。于外,京东为中国品牌出海提供一站式服务,提前开启的4个小时里,平台海外消费者下单金额同比增长198%,已超去年11月1日全天。

相比之下,这样的双十一才是回归零售初心。所以,希望各平台都能循此加速双十一的蜕变,促成行业的共同进步。

切回晚8点的话题,或许其他平台也应跟进,把选择权归还给平台上的消费者、商家,让不熬夜成为双十一新的标配。

可能有人会持反对意见,双十一提前到晚8点,是不是少了一些仪式感?

我想说的是:追求表面的为仪式感,置真实的用户需求以及外界环境之变于不顾,就失去了仪式感本身的意义。因为,仪式感对应的就是人们对生活的感知和热爱。

惟愿,双十一能多一些晚8点式的真诚,少一些无意义的内卷。

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