靠种草起家的小红书开始拔草了!

10月29日,小红书宣布,近日已对识季App的不正当竞争与商标侵权行为提起诉讼,索赔经济损失3000万元,小红书方面表示,识季App未经许可扒窃盗取小红书平台的图片,严重侵犯了小红书用户的著作权。

对于小红书而言,平台社区的“种草”内容是其最重要的竞争力,注定对外部平台的内容盗取行为零容忍。但相较于对外部平台盗版内容的“拔草”,小红书现在更重要的任务却是在内部平台对踩坑或虚假内容的“拔草”,在流量和商业化同步扩张的进程中,维持用户对社区内容的信任度和口碑才是其生命线。

争议已经开始涌现。小红书内容社区的扩张、商业化与用户体验,三者精心构建的平衡或被打破。

“滤镜景点”与真实感的流失

10月12日,一名网友将小红书用户吕小娜于今年3月发布的海南三亚“蓝房子”地点照片,和自己近期实拍的照片放在一起,发布了一条微博并配文,“小红书真的害人。”

该条微博在当天迅速登上微博热搜并引发网友对小红书“滤镜景点”问题的讨论。

持续处于小红书“滤镜景点”话题中心的博主吕小娜发文回应,“基于我可怜的粉丝量,关于平台和我有利益输送的猜测可以到此为止了。”她在声明中强调自己是个普通的上班族,社交平台上的图片、视频只是纯粹的分享,没有任何引导性的行为。

10月17日,小红书官微发文致歉,承认部分用户在分享过程中的确存在过度美化笔记的情况,并反思“避坑”类笔记应当改进展示机制,将尝试推出“景区评分榜”、“踩坑榜”等。

风波并未就此平息,多名博主陆续公开喊冤。其中一位博主在评论中回复,自己是“大晴天”的时候拍的,“原图就是这样的”,而热搜的图是阴天施工情况下拍的,“怎么(能)做对比了”。

部分网友并不买账,指责上述博主“小红书还为了你们致歉”。道歉是对于“滤镜景点”的现象,而非个例。“这些博主,其实他们去的这些地方都是免费的,并不是景区。”

内容难有标尺,审美没有对错。有人理解被卷入舆论漩涡的小红书博主应该是出于“出片心理”(即拍出来自己非常满意的照片),所以构图、光线考究,“成片和真实场景可能有些差别”;也有小红书博主理解去打卡“滤镜景点”的愤怒网友,“好不容易放假去打卡还被坑,又不能说自己傻,这一波怨气除了骂小红书还能骂谁?”

消费者的购物习惯正在被直播带货、短视频推荐改变,但人们对美好线上社区的定义始终没有改变:客观真实、有高质量内容又易于互动的平台。

但从微博、知乎到小红书等,几乎没有一个线上社区产品能在平台扩张用户增长、开启商业化探索后,维持原有社区氛围。

微博被吐槽“9条(内容)之内,必有广告”;知乎充斥着“霸总小说”,推荐内容偏向博眼球的话题与内容,被网友戏称“上知乎,分享你刚编的故事。”

小红书以消费内容社区起家,相比其他线上社区产品有更好、更明确的商业变现通道。纵然常被抱怨内容“九假一真”,但小红书却是带货转化率远超微博、抖音、快手,人均单次使用次数高于淘宝的应用。据QuestMobile数据,以去年4月为例,小红书带货转化率达21.4%,抖音和微博转化率不到10%。

《智能商业》一书中有一个经典的品牌理论,即品牌有两个核心价值:质量保证和人格认同。前者容易实现,而后者在产品服务中占的比例越高,约需要借助线上社区的力量,因为“主动参与的效果远比被动接受好得多。”

博主、小红书都有强烈的变现需求。靠流量赚钱是各方的生存之本,但口碑与氛围才是长期生命线。二者相互矛盾又紧密依存,角力拉扯之下,线上社区平台氛围难以稳定、各方利益难以均衡便成了情理之中的事情。

从种草到拔草,在这个阶段,小红书更需要明确自己的立场和游戏规则。

留给新素人博主的机会不多了

每天只用拍美美的照片视频,推荐分享爱用好物就能月入10万,小红书博主的生活既令人向往又让人心有不甘。

作为一名广告行业从业者,林声见过了太多小红书博主,有的人脱离滤镜就泯然众人,有的人内容质量差强人意。“凭什么他们可以赚那么高的合作费,(我们)大家也不差,就特别不服气。”

林声是个行动派,决定要运营自己的小红书账号后,便立即研究爆款,敲定账号定位。虽即便她不打算投入过多精力在此,要想发布一条满意的内容仍需要林声投入至少一天的时间准备。

就这样满怀期待的运营数月后,林声的小红书账号依然冷清。“看小红书你会对未来生活产生向往和期待,但写小红书你会感到窒息和失落。”林声很受挫,她停止了更新,因为“没有动力了”。

“滤镜景点”事件发生后林声非常感慨,“说良心话,能‘照骗’成那样其实都挺高级的了”,而且小红书用户就是喜欢那种“仙里仙气”的东西,“你要发特别质朴的没人看。”

知乎创作者安吉尔是一家小红书MCN机构的CEO,她曾在知乎发文粗略计算成为一名月入超10万的小红书博主所需要付出的成本:超一万元的月固定支出用于造型和场地租赁,还有超五万元的支出用于采购爆文所需“道具”,如香奈儿、Gucci、Dior等大牌产品。

安吉尔已验证过上述支出的必要性。她公司签约的一名博主,在将照片背景换为高档公寓,产品换为大牌香水后吸引了一波流量,“乘上了接广的快车。”

一位品牌方人士认为,爆文和网红都是产品,短时间内纯素人很难实现蜕变。不仅如此,“小红书的商单系统(蒲公英平台)现在已不太容易出现新面孔。”安吉尔也发现,啄木鸟计划(清理私单内容及博主)实施后,素人投放的收录率越来越低,收录时效也越来越短,“特别是美妆护肤,个护类的产品。”

抖音、快手、B 站和小红书近期创作者扶持计划
抖音、快手、B 站和小红书近期创作者扶持计划

小红书这一阶段的重点集中在发展内部电商及平台内容多元化上,必然导致流量向企业号以及能起引领作用的头部KOL倾斜,而非素人博主。

去年4月,小红书推出“创作者百亿流量向上计划”,拿出 100 亿流量,分别扶持垂类创作者(20亿流量主要扶持泛娱乐、泛知识创作者)、视频创作者(50亿流量扶持)和直播主播(30亿流量支持)。

“现在小红书与B站在较劲,争取男明星优先在自己平台入驻。”一位接近小红书的知情人士称,“小红书不想只做一个女性社区”,希望能平衡日活用户的男女比例,“小红书在中性化,B站在‘老龄化’和破圈化。”

严苛的商业化规则

费菲有一家经营了10年的独立设计服装店铺,她于去年正式入驻小红书,却没有在小红书直接开店,原因是商家每笔达成订单都要按一定比例向小红书缴纳佣金。“淘宝是免费的,我为什么要用你小红书。”

与此同时,小红书只允许粉丝数超5000的博主注册官方平台,还要每笔商单(博主与品牌方的软广等合作)抽佣10%的规定,损害了不少博主的利益。

“他们组织了一个‘抵制小红书大会’”,费菲曾被多名合作博主邀请参加该抵制大会,名曰保护自身利益。费菲最后没有去参加“抵制小红书大会”,小红书对她而言只是一个需要参与的渠道。

矛盾在于,用户认为小红书对博主及内容的管理不够严格,而博主们则认为小红书的规定过于严苛。

从2019年开始,小红书博主要想接广告必须满足两个基本条件,1.粉丝数量≥5000;2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。直接导致能接商单的博主从2万人锐减至5000人。

如今虽然小红书仅保留了对认证博主粉丝数量的要求,但还是有部分博主因变现困难而离开小红书,或铤而走险“接私单”,即不通过小红书平台,直接与品牌方达成软广合作。

部分品牌方对平台合作也有微词。“通过小红书的博主合作即要抽成,又要标注‘广告’或‘赞助’,达不到口碑营销的目的。”一位消费品牌投放人士说。

另外小红书官方认证的博主数量也难以满足品牌方的投放需求。一位负责小红书投放的广告从业者告诉《深网》,小红书号称累积入驻超4万名创作者,但“实际情况有缩水”,基本投放几轮后,就“很难再找到新面孔了”。

小红书是典型的多边平台企业,美国麻省理工大学斯隆管理学院经济学教授施马伦塞曾在《撮合者:多边平台的新经济》一书中探讨成功多边平台企业的共性,在商业化变现阶段非常重要的一点是:有合理的利润分配机制,保证各方都能有利可图。

大多数多边平台都有变现门槛和抽佣机制,一是帮助平台及品牌方筛选出更优质或更具影响力的创作者,二是增加平台的流量变现效率。

抖音达人要想入驻官方“接商单”平台星图,相应个人账号至少需要有10万粉丝;知乎创作者开通“品牌任务”(即接商单)功能需要账号等级在6级以上(等级由知乎综合内容质量、影响力等计算)。

平台抽佣方面以广告抽成为例,横向对比B站、抖音、快手及小红书,其中B站的抽成最高,个人up主抽佣50%,MCN机构(网红经纪机构)抽佣40%。抖音抽成最少,个人达人抽佣5%,MCN机构不抽佣。

相似的规则下,小红书却引发了更大争议。一个重要的原因是,作为消费内容分享社区,小红书的内容天然具有广告和带货属性,这意味着尾部KOL甚至KOC(关键意见消费者,可理解为粉丝更少的KOL)也能获得品牌方的青睐。

小红书较为常见投放方式也是挑选头部、腰部、尾部不同梯次的博主,打包进行一次性投放,完成口碑营销。

因此,小红书设置的粉丝数量门槛,反而令需要投放尾部博主以及希望变现的尾部博主不得不走“私单”合作模式。

内容社区难走平衡木

小红书2013年海淘垂类内容社区起家,早期为吸引流量,运营策略以“力捧达人”、“社区造星”造星为主。小红书早期曾挖了一批微博网红博主入驻。

但成也达人,败也达人。2014年,小红书博主Melody身份造假、盗图抄袭行为被曝光后,对小红书造成了巨大的负面影响,其APP Annie下载排名和评论等级在当时出现断崖式下跌。直到小红书整体产品战略调整为“重内容,轻达人”后,用户规模及口碑才再次实现快速正向增长。

五年后,小红书部分内容造假问题引起关注。2019年3月14日,#小红书代写产业链#话题冲上微博实时热搜榜单第一名。同年7月,因内容监管问题,小红书App一度被勒令下架整改。

小红书当即开始严抓社区规范,2019年二季度发布反作弊报告、推出“小红心”评分体系以还原用户口碑。

从理论上说,一个免费的社交平台,其内容由客观到出现虚假是情理之中的趋势。

北京大学法学院助理教授左亦鲁曾发文指出,既然更多的用户和流量意味着更多的收入,社交媒体和平台就会想尽一切办法去吸引用户和流量。事实表明,假新闻、“标题党”、争议性和极端话题是“眼球经济”和“注意力经济”下最有效吸引用户和流量的方式之一。

梳理历史资料发现,小红书在2019年推出的种种“内容打假”举措近两年来变动颇多,选择商业让步内容。

反作弊报告经历四次版本迭代,最新的版本是今年1月推出的“熊猫”计划,采用“机器拦截+人工审核+举报响应”三审模式,审核并治理问题内容及账号。“小红心”评分体系的定期榜单“小红心大赏”最近一次更新停留在2019年,如今小红书开始考虑推出“踩坑榜”。

规则日趋严格,但只要需求还在,人们总能在灰色地带搭梯造桥。

内容社区的管理模式更贴近“平衡术”。8年前小红书“重达人,轻内容”的策略失衡后,调整为“轻达人,重内容”实现平衡。如今小红书面临的主要挑战是,当过去精心构建的平衡打破后,如何实现再平衡。

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