抖音电商上线《内容创作规范》

一些喜欢包装假人设的短视频播主上一次出负面,还是上一次。

层出不穷的怪现状反复提醒我们,短视频和直播平台不是传统意义上的公域话题场,以前奉行的“民不举官不究”那一套显然已经压不住拼命凹人设的棺材板了。

平台出手行动,是早晚的事。经过一年多的规范化发展,那种利用假人设、虚假浮夸的播主生存空间正在消失。

10月13日,抖音电商上线《电商内容创作规范》,以“真实、专业、可信、有趣”的创作规范,对平台鼓励和不鼓励的内容做出清晰界定。

抖音电商

这标志着开启了一个新的发展维度,草莽并起的时代一去不返,从此将迈向更有章可循的发展阶段。

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进化与净化

以进化的视角来看,永远不要低估短视频和直播平台对于“健康发展”的渴望。

事实上,从抖音电商今年以来的发展路线来看,这更像是一次自我净化,是为了长期发展而自发推出的平台净化行为,同时也是一次内容生态的进化。

抖音电商其实与我们粗浅印象中的电商平台有很大的一个区别,就是务实。而务实的平台,往往会在用户操作层面给出更多的选择,用户需求得到切实满足是第一要务,哗众取宠的东西恰恰是这样的平台深恶痛绝的。

《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示,2020年,抖音电商在技术研发、人员配备、商品检测以及售后赔付等方面投入大量资源。先期投入1.6亿元,成立消费者权益保障基金,另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检。此外,抖音电商对违法违规行为进行了严厉打击。报告显示,通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为,在上架前成功拦截违规商品超30万件,累计下架违规商品超百万件。同时,抖音电商协助执法部门刑拘违法人员113名,涉案金额超1.1亿元。

从这个逻辑点再去理解抖音电商此次推出的《电商内容创作规范》,就能看出新的意味,透过全新的内容规范,去适配新的进化,拉开新的发展阶段。

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为什么要净化?

也就是说,抖音电商对劣质内容从来都没有放松警惕。而从行业发展的阶段来看,此时也确实到了更进一步的规范化增长的关键窗口。

外部原因来说,短视频+电商这一新物种用很短的时间走完了传统电商的路,目前势头正劲。因此从野蛮生长进阶到规范发展的时间窗口也很短,平台必须清醒地意识到这一点。

传统电商也有一套“底线问题治理”模式,在这条线以下的一刀切掉,线以上的自然生长。但问题在于,这条底线的划定是静态的,而事态的发展却是动态的。

尤其是进入短视频时代,事态变化得太快了,情况也要复杂得多。只用一条底线去治理,结果就是各种投机取巧的空子还留在那,总有人为了利益而放弃公序良俗,这时候底线管不住它。

更详细、更立体、层级更多的动态标准是必须。这就是此次规范推出的外部原因,这是关乎平台自身长远发展的新定义,而不是与谁竞争的旧问题。

从内部原因来说,则是抖音电商对于短视频+电商、对于兴趣电商生态的深刻理解:追求有质量的GMV,认真做电商,提纲挈领地说出了这种理解,就是构建一个高品质、强信任度、持续复购、品牌化的新商业世界。

说到底,其实是对于商业本质的理解。一切手段与形式都是为了服务商业本质,而商业的本质其实特别简单,就是把钱先放在一边,先建立一套无限趋近于理想状态的商业模式。要价格还是要价值,要一顿饱还是顿顿饱,在聪明人的眼里是个很容易的选择题。

短视频行业走过了草莽峥嵘的初级阶段,现在已经完成了商业模式搭建,开始爆发更大的商业价值与社会价值了,那么此时向不良内容宣战,其意义就不仅仅是路见不平一声吼,而是拉开长效机制的大幕,这既是抖音电商的自我净化,也是世上所有成功商业之路的共同规律。

所以,内容创作规范在此时上线,意味着将拉开整个行业的新竞争维度。对于用户而言,新消费将不只是消费形式上的创新,更是消费品质的整体升级。

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规范化的新竞争

抖音电商的这一举动,在事实上掀开了行业竞争的新阶段:规范化发展的同时进行创新。

客观而言,这其实是更有挑战的一件事。因为它试图去构建的是更高级的商业世界,看似是平台的自我净化,实则是以用户视角+技术创新+制度保障,带动整个行业登上更主流的竞争舞台。

简单说一下这套规范。四个关键词,一一道来:

“真实”,就是要创作者客观介绍、如实分享。直播间里、短视频中展示的商品是什么样,消费者拿到手的就必须是什么样。可以热情洋溢地介绍卖点,但不能无中生有夸大宣传货不对板。

“专业”,对于产品要了如指掌,更要专业准确,传递产品更是在传递产品知识。内容创作也要专业、作品本身的质量也要高。鼓励创作者分享专业性观点或商品介绍;不鼓励声画质量差、介绍话术车轱辘话这样的不专业内容。

“可信”,选品要严格要可信,确实是值得推荐的品质好货,拒绝包装虚假人设、售卖山寨假货、虚假营销的内容。

“有趣”,生动新颖老少皆宜的内容创新,符合消费者喜闻乐见的热词热点演绎,但不鼓励全篇套用老套路、互动环节无聊、含恐怖血腥恶心等引人不适内容。

围绕这四个关键词,抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度,从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度,对创作者发布的内容质量进行分级。

优质内容给予鼓励,劣质内容予以打击。

世上没有天生的道德,只有被约束的文明。抖音电商在过去一年多时间里,以身作则追索行业将向何处去,无论是直播助农、扶持非遗、孵化新品牌,还是此次的内容创作规范,本质上都是在向着更积极、健康、有质量的方向迈进。

而在此次新规范之上的竞争,可预见将是挑战与机遇并存的新格局。整个行业沿着这一逻辑继续向前发展,将带动更多的行业一起去抵达更美好的彼岸。

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