时尚风云录（国产化妆品风云录）

时尚(国产化妆品)

作者:王毅

来源:商业数据(ID: biz-leaders)

疫情期间，有一个行业似乎没有受到太大影响——美妆。今年全网618电商平台销售额达434.7亿元，在所有品类中排名第三。

“90后”女生有这样一句口号——“饭不能吃，口红不能买”。2017年，加拿大一项调查显示，女性一生平均会吃掉1.8公斤口红。口红曾被视为女性解放的象征。如今，中国女性的化妆意识增强，口红成为她们追求自我的跳板，美妆成为她们提升自我的利器。

消费意识的形成推动了中国化妆品行业的发展。2016年，中国化妆品市场规模超过3000亿元人民币，超过日本成为仅次于美国的全球第二大市场。到2025年，中国化妆品市场规模将达到5000亿元，成为名副其实的化妆品消费大国。

证券分析师在报告中断言:“美容行业的人口红利在10年内不会达到天花板，行业将翻倍空以上。”

“颜值经济”时代已经到来。

一个

国人对化妆品认知的觉醒，可能要推到1990年雅芳落户中国。

妆容精致、口才出众的“雅芳小姐”是那个时代对女性爱情的美好启蒙。美丽不再是百雀羚的“外婆的冷霜”，也不是凤凰甘油、“雅霜”雪花膏和凡士林润肤霜，而是有了另一个维度。雅芳的广告说得对:“雅芳，你比女人更懂女人。”

陪伴中国女性几十年的老牌国产护肤品来源:视觉中国

雅芳是一家老牌美国公司。进入中国时，它已经以直销模式在化妆品行业驰骋多年。早在1977年，它就以13.56亿美元的收入成为全球化妆品公司的领导者，巅峰时期还收购了奢侈品牌蒂芙尼。

雅芳进入中国的时候，已经过了鼎盛时期，所以中国市场对它来说尤为重要。雅芳仅用7年时间就在中国招聘了35万直销人员，营业收入超过10亿元。

继雅芳之后，同样走直销模式的玫琳凯、安利相继进入中国。当时的中国化妆品市场，除了百雀羚、上海家化等少数百年品牌充当捍卫者外，鲜有化妆品企业能与跨国化妆品公司抗衡。

20世纪30年代，“百雀羚”女孩是时尚的代名词。

老式化妆品在中国的存在是微弱的。虽然上海家化手握一些王牌，如六神、美加净、雅霜，百雀羚也是民族品牌，但产品矩阵显示其单一陈旧。当时最受欢迎的化妆品是小护士洗面奶、丁家宜洗面奶、大宝系列，全国品牌认知度在90%以上，但也只是说明了那个时期化妆品市场的初级状态。

除了三大直销品牌，中国化妆品市场被美国宝洁、英国联合利华、日本汉高、花王牢牢占据。钱包鼓鼓的女人们已经把自己的大宝贝换成了玉兰油。

直到2000年，国产化妆品才迎来爆发期。第二代国产化妆品公司在那个时期基本成立，当地的“美丽经济”开始了。那时，你打开电视，就会被各种国产化妆品广告“攻击”:“弹起，弹开鱼尾纹”、“你真美”……

为刘晓庆化妆的毛戈平也在2000年成立了自己的同名公司，以“换头”的神奇化妆技术吸引了众多消费者。他的公司是当时为数不多的专门做彩妆的公司，也算是大陆美妆的鼻祖了。

他给公司的定位是“打造属于中国的高端化妆品品牌”。2000年，他的公司上市了一款690元的高光面霜，在美容市场尚未成熟的时候，这已经是高价了。但这款产品卖得好，或许当时就已经释放了一个信号:美妆市场大有可为。

同期另一家明星公司是美颜面膜。

那就是美颜创始人佘雨，原来是做面膜的，曾经把一款成都本地的面膜放到屈臣氏货架上。自1989年在北京开设第一家屈臣氏商店以来，它一直是内地最权威的美容产品零售商。佘雨媛用同样的方法将美颜面膜送到屈臣氏货架。那段时间只要进屈臣氏就能看到美颜面膜，两者深度绑定。这就决定了美颜面膜在零售市场的地位。

2010年，明治上市，成为当年HKEx的“股王”。2012年，明治年销售额超过10亿元人民币，占面膜市场的26.4%。

但美颜的最终命运和小护士一样——被欧莱雅收购，逐渐消失。

化妆品战场上，除了原有的四大国际品牌，日本资生堂、韩国爱茉莉、韩国LG Lifehealth、法国欧莱雅、美国雅诗兰黛等品牌也前来瓜分市场，国产化妆品的保卫战十分艰难。

国产化妆品难以改变“廉价大碗”的形象，品牌升级之路艰难。在三四线城市长期耕耘，尤其是日韩品牌“入侵”后，更是无可奈何。

从2000年到2010年的十年间，国外品牌牢牢占据领先地位，从来没有给国产品牌超越的机会。

二

上海家化前董事长葛文瑶喜欢发微博。去年10月31日，他发了一条微博，内容是:新上市的丸美市值超过上海家化60多亿。太不可思议了。今年1月16日，他又发了一条微博:珀莱雅股票市值达到206.6亿，超过上海家化206.4亿。

来源:葛微博截图

葛1985年到上海家化，六神、美加净、佰草集都是在他手里研发出来的，可谓是国内化妆品界的翘楚。2001年随上海家化在上交所上市，成为国内化妆品行业第一家上市公司。

十年来，通过他的两条微博，可以看出目前国内化妆品市场的格局:珀莱雅、丸美、上海家化三大巨头三分天下。

上海家化是行业的老大哥。虽然这几年频繁换帅导致成绩不稳定，但基础还在。普罗亚2016年在a股上市，代言人唐嫣紧随其后；丸美于2019年在上交所上市，被誉为“眼霜第一股”。这三家公司的存在，为国产化妆品保住了一个位置。

但今天，最吸引眼球的化妆品品牌并不是这三大巨头，而是一档新节目:完美日记。

完美日记成立于2016年。创始人黄金凤曾经做过御泥坊的首席运营官，而御泥坊的母公司于佳卉在2017年上市，是电商面膜第一股。2018年还斥资10亿收购了卡弗创办的阿芙精油。

有趣的是，从黄金凤的职业经历中，我们可以看到国内化妆品行业的发展历程:

郁芳和阿芙精油都是植根于淘宝的品牌，从一开始就在互联网上成长。2012年，淘宝商城更名为天猫，淘宝品牌率先转入天猫。他们靠电商平台发家，占据了第一优势。这是老牌国产品牌和国际品牌错过的机会。

而完美日记代表了游戏性的另一个阶段。

它的崛起是梦幻般的。2018年天猫“双11”90分钟销售额突破1亿元，2019年成为天猫彩妆品牌冠军，将欧莱雅和雅诗兰黛甩在身后。2019年，完美日记成为“00后”第二喜欢的国产品牌，第一名是华为。

在短短四年内，其估值已经超过黄金凤的老东家于佳卉20亿美元。背后是真格基金、高瓴资本、高瓴资本等众多顶级投资机构。

“颜值经济”的第一波红利，落在了以美妆起家的完美日记身上。如果说美妆是在踩面膜时代，那么完美日记就是在踩彩妆时代。它代表了国产化妆品的新一代，包括花溪子、HFP、WIS等。，正在开启国货新时代。

与老牌化妆品公司不同的是，完美日记这一代国产美妆，已经深耕小红书、哔哩哔哩、Tik Tok、淘宝直播等社交平台，每一步都踩在了平台的爆点上。

这是一家很年轻的公司，80%的员工是“90后”，目标群体是18-28岁的年轻女性，选择的传播平台也很年轻，在营销方面有着老品牌无法比拟的先天优势。

也是营销。完美日记和百雀羚的区别有点大。后者上了热搜站起来李佳琪。

三

罗振宇在2019-2020年的新年致辞中提到了以完美日记为代表的国产美妆新品崛起的原因:中国的“新基础设施”足够强大。

对于化妆品行业，R&D，设计，制造，物流和营销平台是所谓的“新的基础设施”，这是现成的。创业者只需要做好一件事:定义核心能力，比如洞察用户，连接用户，服务好用户。

中国化妆品市场潜力巨大。

资生堂曾经在中国提出了一个“核心整容人群”的概念，核心整容人群是指居住在城镇，年收入不低于3万人民币，年龄在20岁以上的女性。中国的“核心整容人群”正在逐年增加:2005年为2200万，2010年为1亿，2020年为4亿。

这个核心群体的渗透率在40%左右，人均消费在400元左右。欧美国家普及率80%，人均消费1500-2000元。

这个待挖掘的市场就是“颜值经济”的土壤，新品牌在其中有成长空间空。

正如罗振宇所说，当“新基础设施”准备就绪，新一代化妆品企业就可以站在巨人的肩膀上“轻装上阵”。

除了营销优势，完美日记还有平价优势，产品定价区间从39元到100多元。阿芙精油CEO杨茵曾经买过完美日记的口红试用。让他难以置信的是，贴牌工厂成本30元的产品，它只卖60元。传统化妆品的加价率是成本的10倍。

完美日记降低价格的信心，就是罗振宇所说的“新基础设施”——代工厂。完美日记有几十家合作代工厂，都在中国。在其合作伙伴中，很多代工厂为国际大牌生产产品。这就凸显了完美日记的另一个优势:代入感。花更少的钱买同样的产品，不考虑品牌，这是新一代女性消费者的消费观念。

在长三角、珠三角，这样的大牌化妆品代工厂数不胜数。广东省化妆品年产值已超过2100亿元。截至2020年4月，全国有许可的化妆品生产企业5287家，占广东2892家的54.70%。浙江排名第二。这也是为什么大部分化妆品企业都集中在广东、上海或浙江的原因。

电商的直播为新品牌的扩张提供了动力。化妆品的传统销售渠道是百货商场、超市和大卖场、日化专卖店。直播让销售半径更短，限制更少，销售范围无限扩大。

疫情激发了更多的活能量，所有消费品都希望搭上活的快车，国产化妆品品牌也借着这股东风往上爬。普罗亚、上海家化和完美日记都紧紧地握住了李佳琪的手。据统计，自2020年3月以来，李佳琪Live Studio中超过50%的美妆品牌都是国产品牌。

调查数据显示，目前中国化妆品相关企业超过1000万家，其中行业内存在的超过773万家。这个庞大的数据代表了国产化妆品咄咄逼人的步伐。

二十年过去了，国内消费者的观念在不断变化，“新基础设施”在不断完善，国产化妆品有无数新的可能。