直播带货是什么意思?带货大主播都有哪些

2016年5月,试运营3个月的淘宝直播正式上线,拉开了直播电商序幕,淘女郎薇娅李佳琦先后成为淘宝直播最初重要主播。

随着疫情爆发,直播电商更是迅速走上舞台中心。最近两年,多地多部门先后出台多条政策对直播电商进行扶持,各地区相关职能部门负责人、央视等主流媒体也通过各种方式参与其中。

直播带货甚至被认为是拯救传统电商的稻草,因为新场景会带来冲动消费,和新的用户。艾瑞咨询研究报告显示,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。截至2020年底,中国直播电商相关企业累计注册8862家,行业内主播从业人数达到123.4万人。

直播带货是什么意思?带货大主播都有哪些

去年双十一,直播电商触及到了历史高峰。启动当晚淘宝主播销售榜监测数据显示,李佳琦直播间预售销量为3615.81万,销售额106.53亿元;薇娅销量为2483.40万,销售额为82.52亿元,两者预售额接近190亿元。这个数字和2012年时淘宝双十一总销售额相当。

但盛极而衰,随着雪梨、薇娅等头部主播因偷漏税被处以天价罚单后,直播电商的高速发展或许将被按下暂停键。

北京、广东、上海、杭州等各地税务局相继喊话网络主播年底前抓紧补税。国家税务总局北京市税务局12月22日发布公告称:依法纳税是每一个公民应尽的义务。明星艺人、网络主播等社会公众人物,更要严格遵守税法规定。

可以看到的趋势是,监管对头部主播乃至整个直播电商行业的监管愈发严格。12月23日,浙江省消保委约谈淘宝、拼多多、快手、京东、抖音五大平台及相关主播,点名李佳琦等知名主播直播间内商品标签不规范。李佳琦随后回应称已提交整改方案,表示立即停止销售相关商品,对库存所有商品更改、检测后再重新上架。

更重要的是,强监管以后直播电商很多优势或许将不再存在,比如价格优势和刷单,相关人士曾对《深网》介绍,“很多主播是通过刷单来制造虚假繁荣,但如果需要按照45%给虚假交易额交税,那根本就赚不到钱。”

对于直播电商行业来说,另一个需要解决的问题出现在偷漏税事件之前,浮出水面的主播、品牌、平台三方博弈。双十一大幕落下时,李佳琦、薇娅和知名品牌欧莱雅之间几纸公告往来暴露出隐藏矛盾。而欧莱雅背后,对主播不满的品牌还大有人在。

直播带货是什么意思?带货大主播都有哪些

欧莱雅和李佳琦、薇娅的博弈中,天猫平台方始终失声,熟悉阿里巴巴的相关人士对《深网》表示,“李佳琦、薇娅起家的过程中,天猫和淘宝是下了大力气的,无论是流量还是资源都非常充分。但随着李佳琦和薇娅成为超级顶流,大量消费者只认李佳琦和薇娅,不认天猫。”

数据显示,2020年薇娅在淘宝直播的直播带货总额高达310亿元,而淘宝直播2020年全年带货成交额为4000亿元,薇娅个人占比接近8%。而薇娅逃税事件曝光之后,除了薇娅本人,第一个作出反应的就是阿里,薇娅淘宝直播间立即被封。

从近年阿里巴巴体系的GMV增长、用户增长来看,更多的新用户来自以淘特为代表的下沉市场;GMV的增速则远远比不上直播电商的增速,这意味着绝大多数直播电商的GMV来自原有购买能力的渠道变更。

有阿里巴巴内部人士曾私下表示了对李佳琦、薇娅的不满,“拿着集团最好的流量扶持和战略资源,赚来的钱都落入了自己的口袋,破坏了集团原有的产业链条,还要不断挑战集团客户的底线。”

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