今日头条怎么赚钱?头条号2022年发力方向解读

2021生机大会,今日头条又提出新的关键词,这一次除了优质,还有一个新词:年轻化。此外提及的还有——“小众”“稀缺”“真知”“活力”“IP”,基本围绕着过去的“优质垂直”,但总体来说,今年更具体更细分,以及处处透露着对优质内容的渴望。

可以说,到了现阶段,用户规模已不是各大内容平台竞争的唯一要点,在平台基本功基本稳固的情况下,今日头条也找到了更明确的方向和更清晰的思路。

据介绍,2022年“头号计划”将投入每日1.5亿流量与商单资源,助力10万头条优质创作者实现行业知名度与商业影响力的提升。

什么是头条想要的优质?如何从每周200万作者、每天150万篇内容中脱颖而出?从这次生机大会来看,大致有这几类方向:

今日头条创作者大会

一、年轻化的内容

生机大会上,今日头条总裁陈熙分享了一组数据——头条的月活用户中30岁以下的年轻人已经超过6000万,每月还在增长。

今日头条还不到10岁,但其实一直都有“中年下沉”的标签,陈熙认为这是一种刻板印象,“好像这个产品,人到中年才会用”。

今天的头条想重塑一个更年轻的内容生态,但他们发现,30岁以下用户长期留在头条的比例,显著低于30岁以上的用户。这意味着头条的内容可能无法满足这部分年轻用户,相对应地,也无法吸引更多创作年轻化内容的作者来到平台。

头条眼中的年轻化包含两个方面,一是用户的年轻化,二是内容的年轻化,即更有活力、有创新、让人感到轻松愉悦、有获得感的新兴内容。陈熙介绍,这将是今日头条内容创作的新趋势,也是今日头条在下一个阶段内容建设的重点。

从观察年轻人喜欢的内容类型出发,今日头条推出了“新活力”计划,预计在未来一年,对科技、游戏、汽车、美食、摄影等品类的优质内容每日新增2亿阅读量,年总计投入3.6亿现金资源,扶持年轻化内容的创作者。其中,也包括画风年轻化、内容质量好的微头条内容。在今日头条,微头条内容在年轻人消费总时长中的占比显著高于在中年以上人群中的占比。

科技、游戏、汽车、美食、摄影,这是目前最受今日头条年轻用户欢迎的品类TOP5。今日头条创作者运营总监臧倩介绍,头条年轻用户对阅读体验的共性要求有2点:有实用性的内容和令人愉悦的表达方式。

二、小众稀缺的原创优质内容

在垂直化、专业性的基础上,今日头条提出了一个更具体的用词“小众稀缺”。

除了年轻化,头条渴望一个更多样化的生态(年轻化也是多样化的一种),一个大众投票的共识算法下小众稀缺也能得到优待的内容生态。

今日头条产品总监于童在生机大会上聊到:“对于多样性,我们觉得投入还远远不够,距离我们的理想状态还非常非常远,所以接下来无论是人力流量还是现金,都会加码在多样性上。”

为此,今日头条做了这么几件事:

其一,推出中小稀缺作者扶持计划,计划每天拿出10亿流量扶持稀缺的中小原创作者,在粉丝、原创、消费时长之上,继续增大用户粘性、稀缺、优质的权重,向原创作者额外分发总价值1亿的现金分成。

于童介绍,平台会拿出一些固定的位置,这些位置不追求高效益,专门用于这部分作者的扶持。

其二,推出头条真知项目,引入更多小众稀缺的项目,比如纪录片、博物馆、诗歌、电子出版物、有声书、公开课等小体裁,同时推出真知助推官,由平台采买公开课、纪录片等内容,邀请创作者二次创作,这些内容可以在分成上得到额外补贴,也解决了版权的问题。

例如,一位用户在今日头条分享哈姆雷特的读后感,如果读者看完后点击相关进而阅读书籍,这条内容会就得到额外补贴。相当于平台搞定内容,创作者搞定传播。

此前,今日头条最常见的内容体裁是图文、微头条、问答、中小视频,现在用户可以在头条上看全本的书籍,比如柏拉图的《理想国》,也可以读诗,看纪录片,观赏博物馆的藏品。一个数据是,今日头条每个月诗歌新增发文达到1.3万,阅读量3500万。

其三,找到需求旺盛但供给相对不足的垂类(比如音乐、游戏、动漫、纪录片、文化艺术等类别),增加这些内容的分发,同时改进这些内容的冷启动策略。

三、专业创作,真知内容

这与上文提到的小众优质也有关联,整体来说,头条渴望更专业的真知内容。所谓真知,于童将其解释为“认知见解观点经验知识感悟等有价值的、值得沉淀的内容”。

经历了平台补贴抢人扩充规模吸引流量的初始阶段,互联网流量见顶,用户对专业性、实用性内容的需求增加,近两年来,各平台陆续出手布局“知识内容”。

B站于去年上线知识区,强化“学习网站”标签;快手提出光合新知新职计划加码知识类专业类内容;抖音启动“扬帆计划”广邀文人名士;微信视频号推出名家专栏;西瓜视频也加大了对知识类专业内容的投入。

平台间的竞争从几年前的补贴大战,转为知识行家的抢人大战,每家投入力度都不小,行家都快不够用了。

可以确定的是,当前以及未来几年,在一些垂直领域具备专业知识尤其还兼具表达创造能力的人,将在这个时代获得更高的声誉和关注度,成为各大内容平台的座上宾。

四、IP化视频化

这次生机大会,今日头条发布了升级版的IPUP计划。这原本是一个今日头条帮图文作者做视频化转型的项目,现在成了一种平台打造创作者IP的攻略,目前已有1千位IPUP创作者。

据介绍,去年一年打造的IPUP创作者粉丝增长总数近1.5亿。

IPUP计划升级后,今日头条计划未来一年孵化2000位优质创作者,投入更多资源用于创作者视频创作扶持,加大视频制作费用的现金投入。

此外推出“今日头条真知CLUB”,聚焦人文交流、社会议题、医学健康、前沿科技、财经贸易五个领域生产优质内容,目前正在邀请今日头条各领域头部作者。

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