地方公众号名称整改,南京头条变“未命名公众号”

地方公众号名称又迎来了一波集中整治。

近期,不少网友发现关注列表中的地方公众号有许多变成了“未命名公众号”,原名称已经被清理。

这已经不是地方公众号第一次被进行名称整治。自清朗专项行动以来,微信平台清除了大量容易混淆官方媒体的账号名称,从500强大号到尾部小号都被波及。

根据腾讯官方的提示,关联行政区地名的“某某地头条”“某某地在线”“某某地新鲜事”等账号名称都会被判定为违规

名称是公众号的象征标识,也是自媒体品牌的重要资产。面对突如其来的整治行动,地方号运营者该如何应对?从长远来看,这会给公众号带来怎样的影响?

地方公众号面临“名称”危机,500强大号亦未幸免

11月4日上午10点,榴莲正在外出办公,突然收到同行消息“你们怎么变成未命名了”。

“南京头条”是区域自媒体大号,曾12次进入中国微信月榜500强,目前有100万粉丝。

作为“南京头条”所在的本地公众号事业部负责人,榴莲的第一反应是焦虑。“我当时心想完了,我们的广告是不是要凉了……”

她赶忙回公司处理,可团队并不清楚被清理的原因,新媒体圈内也炸开了锅,这是被其他用户投诉了?还是因为包含地名违规了?一时众说纷纭,大家都在互相观望。

有同行推测,可能和网信办10月新出的《互联网用户账号名称信息管理规定(征求意见稿)》有关,建议“南京头条”去联系当地的网信部门,寻求一些支持。

根据意见稿第六条,互联网用户账号名称不得假冒、仿冒、捏造新闻媒体的名称、标识,或擅自使用新闻、报道、报刊等具有新闻属性的名称信息。

在与相关部门沟通后,榴莲终于确认是“头条”二字违规了。

“我们其实很早之前就嗅到了这些政策因素,大家都觉得那一天一定会到来,只是没有想到这么突然。”

据了解,“南京头条”为粉丝提供吃喝玩乐购信息,除了为商业品牌做宣传,也做了许多有助于南京城市形象的公益活动,但没有借官方名义发布媒体新闻或虚假信息。

因此,当地网信办在第一时间出具了证明函,支持他们向平台申诉。大概一周后,新名称“新南京头条”才审核通过。

在与网信办和平台沟通的同时,南京头条团队也在考虑如何向粉丝和客户解释这个意外。

团队在事情发生的第一天推送了文章《今天昵称被吃了,因为楼上两个客户爸爸开挂了!》,以事件营销的形式回应粉丝的疑虑,并在后台留言和社群里解释“未命名”的缘由。

之后每一天公众号都保持正常发布的节奏。有的客户担心账号名称会不会影响到流量效果,但出乎意料的是,这一周的流量比平常高了很多,增长十分明显。

“可能是因为关注度高了,不管是同行,或者是当地的客户、粉丝,大家对于这个事情都比较关心。”

一如往常的内容质量和积极的用户反馈,给客户吃了个定心丸,也让团队有惊无险地度过了这场意外变故。

由于被个人号占用,“南京头条”的原名无法使用,只好更名为“新南京头条”。但这也是暂时的。

12月8日,榴莲在内部会议上提醒大家做好心理准备,也许还要改名,结果下午就接到相关部门要求更名的通知。

“南京头条”的账号主体为南京小灿灿网络科技有限公司,团队在本地深耕10年,为数以千计的品牌客户提供新媒体全案营销和媒介服务。自微博起家,这一名称沿用至公众号、抖音等平台,见证了团队发展至240余人的规模。

同时,“南京头条”也是品牌资产的重要部分,一种连接内外的身份符号,榴莲和同事们都对这个使用了10年的名称感到非常不舍。

“真是不得不走的一步了,我觉得改名称之后,可能也预示着公众号另外一个时代的到来吧。”

从名称规范开始,地方号即将迎来大转型

今年10月,国家网信办开启“清朗·互联网用户账号运营乱象专项整治行动”,集中整治五类账号运营乱象。其中包括互联网用户账号名称信息违法违规。

微信平台随之响应,提供了昵称违规使用案例解析,并强调“如经核实存在违反《微信公众平台运营规范》的,平台将根据违规程度采取处理措施,包括但不限于:清空帐号违规要素,对涉及到严重混淆仿冒行为的帐号进行封号等。”

昵称违规使用案例

“南京头条”是这次公众号名称规范化的一个典型案例。

据了解,近期多家名称中含有“在线”的地方号发文宣布改名,有粉丝数不到1万、长期未更新的“XX新鲜事”被清理。

运营多个中小地方号的子陵表示,除了带地名和在线的,有数字的也容易被清除,还有“视频”一词,微信官方回复说没有媒体资质的话不能使用。

相比“南京头条”这样的大号,小号受改名的影响似乎更大。“粉丝不认可了,以为我们跑路了。”子陵发现文章的阅读量和打开率都开始持续下降。

这表明,不仅是地方号、头部大号,任何违反规定的公众号都可能受到影响,甚至不得不走上转型之路。

账户名称规范只是今年公众号的变动之一,地方号面临的转型危机,还包括算法推荐所带来的不确定性。

11月底,微信公众号内测新版本,订阅号消息被分为已关注公众号和“推荐”板块,已关注公众号内容被折叠展示,来自算法推荐的内容比例大幅提升。

弱化订阅关系,引入算法推荐,这样的趋势对于从业者来说,又是一个新的巨大挑战。

近年来,公众号流量红利消失,运营者大多认识到打开率下降、涨粉缓慢已然不可挽回,短视频、游戏等内容都在抢夺用户注意力。

公众号越来越不好做,进入了大浪淘沙的后半场。但是,变化带来危机,也带来机会。

随着行业越发规范,从名称整治开始,脱离了野蛮生长的公众号也趋向健康发展,推送算法等方面的更新或许将打破“订阅垄断”的局面,小号也能得到更多被看到的机会。

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