从营销的角度,看B站的内容视频化

最近半年,营销行业的日子好像越来越不好过了。

一方面是新闻里,各种平台型企业广告增速放缓、停滞的消息,另一方面,今年抱怨收成难的广告从业者不少。但其实,差不多每年,营销行业都会跑出来叫苦。但这里面真真假假,很多时候是一种引导焦虑的营销话术。

甲方市场部是花钱的部门,既然要花老板的钱,那老板就一定会问,这个钱花出去到底能不能有效果?现在我告诉你,明年广告业有巨变,投放要更加小心才行。接下来的话我不跟别人说,我有妙法,可以让你花钱花出成绩。

所以判断营销行业是不是真的难做了,听甲方朋友的话比较靠谱。因为如果他们都不知道要怎么说服领导批预算了,这个行业才真的成了无源之水。

而最近到了明年报预算的时候,身边抱怨老板不买单的甲方朋友,正在逐渐变多。比较常听到的说法是,经济环境不好,老板们变抠门了。

有道理,但我想不尽然,2021 年市场部难做,有结构性的原因在。对未来几年经济形势的风险预估偏高只是其一。

更重要的原因是,老板们不知道增长点在哪了。近两年,营销人特别看重两条腿,一个是娱乐营销,但今年随着流量艺人、网红频繁暴雷,引发监管整顿,娱乐营销空间急剧收窄;二是直播电商,就在去年,直播电商还被视为一种能够被量化、并将品牌迅速折现的造物。但今年,主播和品牌的龃龉增加,天价坑位费、无底线的降价,让着这个渠道的战略地位,迅速回落至正常水准。

买流量买曝光的方式越来越难做了,不仅广告人这么想。有投资人也说「不愿再为流量买单,创业公司该换换思维」,某种程度上,这算是种共识。

所以当我看到 B 站在自家的 ADTALK 营销大会上公布的数据时,说实话还比较震惊。比如 B 站已经连续 6 个季度,广告收入增长同比超过 100%;播放成本降低 60%;广告转化率提高了 60%……

根据 B 站 Q3 财报,广告业务的收入为 11.72 亿元,同比增长 110%,占总营收比重已上升到 22.5%。

这些数据说明了一些问题——首先,是 B 站逆势增长,且广告正在成为 B 站新的增长引擎;其次,B 站变得越来越会做广告了。要知道,作为社区的 B 站,以前给人的印象都说是,不喜欢广告。

当然,我们可以说:年轻人在 B 站。但其实还有另外的答案:有更好的营销效果。

b站
B站

花钱做广告的永远是精明人。

从营销的角度说,B 站是把互联网内容视频化做得最彻底的一家,最需要内容视频化的恰恰也是年轻人群体。这群用户堪称是未来消费的主力军,影响他们就会抢得消费市场的先机。

B 站用户也并不那么排斥商业。「好内容也可以是好广告,好广告也可以是好内容」,不端着,具备做好广告的条件,也认真做好广告这件事。对内容创作者,对广告方都是好事,相比其他网站用户对广告的排斥,B 站用户在这一点上其实宽容得多。

就像前段时间受到社会广泛关注的何同学给办公用品品牌乐歌做的广告,视频的创意是去做一款苹果放弃的移动充电板,并做了个「升级」做成充电桌。视频播放 1500 万,乐歌获益不小,且不说一天股价涨了 5 亿,一下子让市场和用户知道了乐歌这个品牌,这个价值更大。

何同学这个案例比较少见,更现实一点的,是护肤品牌谷雨的案例。主要就是投放动画区和萌宠区的 UP 主,投入 400 万元,拉新 50 万用户,产出 1000 万,ROI 有 2.5。称得上是品效合一的案例了。

这几年,有不少内容创作者在写完公众号之后,会再把内容视频化,发到 B 站上。他们或许不在意其他平台,但 B 站没法忽视。好像光就流量来说,B站没那么性感,但是对用户的影响效果却是相当之大,而且还有持续的长尾流量

这是另一组很有意思的数据:

2020 年 7 月- 11 月发布的全部商单 7 天后的播放量占比达 45%,要知道,如果投的是直播电商,停止买公域流量的那一刻,基本上就是收入停止的时候。

2021 年投放金额 TOP 100 的品牌,稿件量增长 2.15 倍,这说明,社区里有人在自发地去做和品牌有关的内容,也就是说,品牌的投入撬动了免费 KOL。

同样是这些品牌,搜索量增长 2.75 倍。主动搜索,其实代表着真正的心智,因为这预示着开始有人愿意主动了解一个品牌。

刚看到一个数据,B 站上面的内容创作者,也就是我们说的 UP 主,月活跃已经达到 270 万。能拥有这么大规模的视频内容创作群体,这是 B 站一个相当高的护城河。当然 B 站为此也算慷慨,一个季度为内容创作者支付了 21.6 亿的分成。

B 站在不断优化用户、社区、内容这个闭环,同时得到品牌和影响力的提升。放眼望去,过去几年,B 站在这方面的确做得相当出色。

可以说,今天的 B 站具备了独特性和独特的商业价值。

这次会议上,B 站推出了一个营销系统「品牌银行」,其实是一个服务品牌的打包工具箱。

这个说法有点意思,它是把品牌比喻成资产,把在 B 站上做投放,比喻成把品牌存进了银行。广告主投放广告费用不再是单一消耗预算,客户可以通过该系统挖掘 B 站全生态资源,优化营销策略,对品牌资产进行管理。

其实,一次成功的投资,莫过于能够持续有收益,持续的影响用户,持续构建品牌的口碑,那差不多是存款到银行享受到复利的意思了。

我是认真的觉得,那些在做预算的市场部、广告部的负责人,可以考虑拨出一部分预算,放在 B 站上去试试。

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